去年11月，一部以《魔獸世界》（World of WarCraft）遊戲為背景的動畫短片「艾澤拉斯電影Top 3」搬上當紅影音分享網站Youtube，創造了144,511次的點擊與瀏覽率；同一時間，該短片製作團隊也推出了國際英語版，也締造了將近14萬次的瀏覽，還有數十筆來自世界各角落的迴響。這部短片完全是利用遊戲本身的人物模型與3D背景，以剪接《魔獸世界》的遊戲過程、再用Adobe AfterEffect等軟體加上特效與配音所製作而成。這部包含了遊戲主題與喜劇趣味的短片吸引了很多網友的注意，但卻並不是偶然所造成。這是智凡迪病毒行銷的一部份。

這種利用遊戲引擎來製作動畫的手法其實有個專有名詞，叫做「機造影片」（Machinima），是取英文中的Machine與Cinema兩字的合體。最早的歷史淵源可以追溯到七零年代末期，電子遊戲剛開始發展的時代。但真正引起玩家開始留意這種創作的風潮，可能要到《雷神之鎚》一代或二代之後。因為這時3D成像引擎技術已經逐漸成熟，利用這種遊戲引擎與3D模型來製作動畫，比較有內容生產上的彈性。當時的影視工業已經開始動用繪圖工作站去建模與運算，製作出「侏儸紀公園」這種幾可亂真的動畫特效電影，相較於使用低階遊戲引擎去運算一部劇情片，就像是美軍的高科技精靈炸彈對上街頭游擊隊的莫洛托夫雞尾酒（汽油彈）一樣。不論是製作過程或成品，都有很遠的距離。但是玩家的創意不會受到這種技術的侷限，相反的，這種廉價的武器反而成為開發青年創意的重要軍火。

最有名的例子就是2001到2002年間，有一群自稱Drukengamers（酒醉玩家）的《最後一戰》（Halo）玩家透過側錄遊戲過程與配音的方式，所製作出來的「紅對藍」（Red VS. Blue）系列肥皂劇。雖然《最後一戰》的劇情背景是人類與外星異形間的悲壯戰役，但在酒醉玩家們的惡攪之下，變成一群星際老兵的瘋狂脫口秀，並引起全球性的迴響。由於太受歡迎，他們最後還發行DVD上市，並成為微軟用來行銷《最後一戰》這款系列遊戲時的活看版。後來美商藝電（EA）還和他們簽下一紙合約，請他們專責製作《模擬市民2》的線上影集。隨著遊戲3D引擎的日益強大與MMORPG的推波助瀾，機造影片變得越來越受歡迎與重視，並開始有自己專屬的影展。許多知名的機造影片創造團隊並常常成為遊戲廠商的贊助對象，或整體行銷計畫的一環。Drukengamers所改組成的Rooster Teeth Production就是一個很好的例子。你看，他們原本看起來很隨便的暱稱還轉變成很專業的「Production」製作公司呢！

原本主要由熱情玩家所構成的機造影片世界也開始逐漸改變，有越來越多的「專業」或「半專業」好手開始加入這個領域。這倒不是因為專業人士想要「與民爭利」，而是因為玩網路遊戲的人口逐漸擴展至各個階層之故。原本是以攪笑短片為主的機造影片市場也開始出現很多嚴肅的創作。例如《魔獸世界》就有很多長達一小時以上的機造影片「鉅作」。特效美感或許不及「魔戒」，但運鏡布局與內容精彩的程度可不會輸給它呢！這些影片也成為吸引許多玩家加入《魔獸世界》遊戲的動力。最明顯的例子就是另一台灣機造影片傑作「Eternal Legend」。透過作者的巧手，把這部美式風格的遊戲改成很有日本遊樂器風格的模樣，讓許多原本沒興趣玩美式遊戲的玩家都大感興趣，還有一些已經失去熱情的國外玩家在看過影片之後，表示自己又想開始玩《魔獸世界》了呢。

事實上，「Eternal Legend」也是參加智冠與新幹線所舉辦的機造影片競賽而得獎成名的作品。而製作「艾澤拉斯電影Top 3」的AFK Pl@yers團隊也是當時競賽的得獎者。智冠與新幹線早就發現這種短片對玩家的吸引力，開始主動支助優質影片的製作。AFK Pl@yers團隊的核心成員之一其實也是得過金鐘獎的電視劇導演，早就是編劇與導演方面的專家。智冠與新幹線更在日後與這些團隊簽約，直接提供製作費，讓他們得以創造更優秀品質的產品。「艾澤拉斯電影Top 3」就是在這種脈絡下誕生的產物。他們的最新作品「索爾的聖誕樹」也很快就累積九萬以上的瀏覽次數，智冠與新幹線更於影片後面附上近期促銷方案的訊息，企圖達到病毒行銷的效果。

所謂的「病毒行銷」（Viral Marketing），是指利用消費者原有之社交網絡，不斷傳遞與複製傳播內容而構成的行銷現象，加強消費者對品牌與產品的認知與興趣。簡單的來說，就是一段很好笑的笑話、很瘋狂的短片、或者一首很白痴的歪歌，造成網友間的瘋狂轉寄。機造影片因為其趣味與輕薄短小的特質，加上切合產品主題與風格，逐漸成為遊戲市場的重要行銷工具。病毒行銷方法對台灣的網路公司來說，不會是陌生的技巧，甚至可以說是最基本的入門功夫。而智冠過去利用閃亮三姊妹製播的「天天玩傳奇」廣告，也曾在意外或蓄意的情況下，達成類似的效果。但運用機造影片與玩家社群的力量，卻可能是相當罕見的首例，值得繼續的觀察。相較於花大筆的預算去上電視廣告，這種借助社群去傳播的力量，真是便宜又大碗呢。

（本文曾刊載於Intelligent Times）